Teksti: Jukka-Pekka Ovaska
Yksi kiertotalouden liiketoimintamalleista on Uusiutuvuus, eli uusiutuvien ja kierrätettyjen materiaalien sekä uusiutuvan energian hyödyntäminen tuotteiden valmistuksessa. Perusajatus on yksinkertainen: valmistettavissa tuotteissa hyödynnetään neitseellisten materiaalien sijaan kierrätettyjä tai täysin uusiutuvia materiaaleja. Idean toteutus saattaa kuitenkin johtaa isoihinkin muutoksiin yrityksen toimitusketjussa. Kierrätettyjen tai uusiutuvien materiaalien käyttö voi edellyttää täysin uusien kumppanuuksien etsimistä sekä toimitusketjun uudelleensuunnittelua, sillä uusia materiaaleja ei usein ole saatavilla perinteisten hankintaketjujen kautta. Toisaalta uusien kiertotaloustuotteiden lanseeraaminen on tilaisuus uudistaa myös yrityksen arvolupausta ja löytää uusia asiakkaita ja kasvulähteitä.
Kiertotalouden uudet kumppanuudet ja toimitusketjut
Kiertotalouden liiketoimintamallit usein edellyttävät uusien materiaalitoimittajien löytämistä ja kumppanuusekosysteemien rakentamista perinteisten toimitusketjujen rinnalle. Tekstiiliteollisuuden kiertotalous on vielä alkuvaiheessa, joten suurimpana haasteena onkin löytää uusiutuvien tai kierrätettyjen materiaalien toimittajia. Suomessa on kuitenkin jo useita yrityksiä, jotka tarjoavat kierrätettyjä tekstiilikuituja tai ovat käynnistämässä tuotantoa lähivuosina. Kierrätettyjen tekstiilikuitujen saatavuuden odotetaan parantuvan entisestään tekstiilijätteen erilliskeräyksen alkaessa Suomessa vuonna 2023 ja EU-alueella vuonna 2025.
Yksi tunnetuimmista kierrätettyjen tekstiilikuitujen ja lankojen valmistajista on suomalainen Pure Waste Textiles, joka valmistaa kierrätettyä lankaa ja kangasta tekstiiliteollisuuden sivuvirroista. Pure Waste Textilesin ydinasiakkaita ovat vaatealan yritykset, joille Pure Waste toimittaa valmista lankaa ja tekstiilejä vaatteiden valmistusta varten. Pure Waste Textilesin Noora Alhainen on käynyt viidennessä Kuituus-podcastissa keskustelemassa kiertotalouden ekosysteemeistä. Lisätietoa yrityksen tuotteista löydät täältä.
Kierrätyskuituja tarjoavat myös Rester ja Lounais-Suomen Jätehuolto, jotka avasivat marraskuussa yhteisen poistotekstiilin jalostuslaitoksen Paimiossa, Varsinais-Suomessa. Laitoksessa on kaksi tuotantolinjastoa, joissa poistotekstiilit lajitellaan ja rouhitaan mekaanisesti kuiduksi ja paalataan valmiiksi materiaaliksi, joka voidaan toimittaa suoraan asiakkaille. Yrityksillä on selkeä työnjako: Rester ottaa vastaan yritysten poistotekstiilejä ja Lounais-Suomen Jätehuolto kuluttajatekstiilejä, joista tuotetaan uusiokuitua tekstiilialan yritysten käyttöön.
Muita tulevaisuuden toimijoita ovat Spinnova ja Infinited Fiber Company, jotka molemmat valmistelevat kierrätetyn tekstiilikuidun tuotannon aloittamista Suomessa. Spinnovalla on pilottitehdas Jyväskylässä, ja kaupallisen mittakaavan tuotanto on tarkoitus aloittaa vuonna 2022. Infinited Fiber Companyn tarkoituksena on puolestaan myydä kierrätysteknologiaansa yrityksille lisenssillä, mutta yritys on suunnittelemassa myös oman lippulaivatehtaan rakentamista Suomeen.
Arvolupaus ja asiakkaat liiketoiminnan ytimessä
Liiketoimintamallien keskiössä on aina yrityksen arvolupaus ja asiakkaat. Arvolupaus viittaa yrityksen tuotteisiin ja palveluihin, mutta laajemmassa mielessä arvolupaus pitää sisällään myös yrityksen edustamat arvot, brändin ja lupauksen siitä, miten tuotteet ja palvelut ratkaisevat asiakkaan ongelman. Muoti- ja tekstiilialalla ratkaistava ongelma voi olla sinänsä yksinkertainen, mutta arvolupaus liittyy vahvasti myös asiakkaiden arvoihin, identiteettiin ja näiden mielikuviin eri yritysten brändeistä. Esimerkiksi Louis Vuittonin tai Rolexin arvolupaukset liittyvät ennen kaikkea luksukseen ja statukseen, kun taas Patagonian arvolupaus perustuu ympäristöystävällisyyteen.
Uusiutuvuus-liiketoimintamalli tarjoaakin yritykselle mahdollisuuden muokata arvolupaustaan erityisesti asiakkaiden arvoihin liittyen. Uusiutuvuus-liiketoimintamallissa arvolupauksen peruskivenä on ympäristöystävällisemmät materiaalit ja niiden kierrätettävyys, mikä kiinnostaa monia kuluttajia ja kannattaa tuoda selkeästi esiin viestinnässä ja markkinoinnissa. Esimerkiksi Makia hyödyntää Pure Waste Textilesin uusiokuituja vaatteissaan, ja yritys osaa myös viestiä asiakkailleen materiaalivalinnoistaan. Avoin viestintä ja aito pyrkimys parantaa liiketoiminnan kestävyyttä luovat vahvan arvolupauksen.
Ansaintalogiikka on arvolupauksen kumppani
Liiketoimintamallin toinen keskeinen elementti on ansaintalogiikka. Arvolupaus ja ansaintalogiikka ovatkin saman kolikon kaksi eri puolta: Siinä missä arvolupaus määrittelee miten yritys tuottaa arvoa asiakkailleen, ansaintalogiikka kertoo mistä lähteistä yritys saa liikevaihtonsa. Ansaintalogiikan yksityiskohtainen analysointi sai alkunsa alun perin 2000-luvun alun IT-alalta, kun uudenlaiset startupit rakensivat digitaalisia tuotteita ja alustoja, joiden menestyksen avaimena oli usein oikeanlaisen ansaintalogiikan löytäminen.
Uusiutuvuus-liiketoimintamallissa ansaintalogiikka voi varsin hyvin pysyä samana kuin ennenkin: liikevaihtoa saadaan myymällä tekstiilejä ja vaatteita asiakkaille. Ansaintalogiikkaa voi kuitenkin hioa esimerkiksi muuttamalla hinnoittelua uuden arvolupauksen myötä. Uudenlaisia, kierrätysmateriaaleista tehtyjä tuotteita voi esimerkiksi markkinoida edelläkävijäasiakkaille premium-hinnoittelulla, mikä voi auttaa myös kattamaan mahdollisia lisäkustannuksia materiaaleista.
Yhdistä eri strategioita
Kiertotalouden eri liiketoimintamalleja voi ja kannattaakin yhdistellä toisiinsa. Uusiutuvien tai kierrätettyjen materiaalien ohella yritys voi esimerkiksi ryhtyä suunnittelemaan tuotteitaan kierrätystä varten tai kehittää tuotteiden palautusohjelman, jonka avulla omat materiaalit saa takaisin tuotantoon. Esimerkiksi työvaateyritys Touchpoint suunnittelee tuotteensa niin, että tuotteet voi helposti kierrättää ja hyödyntää uudestaan raaka-aineena. Varusteleka on puolestaan kehittänyt Kierto-nimisen palautusohjelman, jossa asiakas saa palauttamistaan tuotteista krediittejä, joilla tämä voi ostaa Varustelekan tuotteita.
Yhdistämällä eri strategioita voi parantaa mahdollisuuksia saada materiaalit takaisin yrityksen tai jonkun muun toimijan valmistusprosesseihin. Touchpoint on hyvä esimerkki eri kiertotalouden liiketoimintamallien yhdistelemisestä. Sen lisäksi, että Toucpoint suunnittelee tuotteensa kierrätystä varten, yritys tarjoaa myös erilaisia palveluita, jotka pidentävät tuotteiden elinkaarta ja parantavat asiakkaiden resurssitehokkuutta. Touchpoint mahdollistaa tuotteilleen suljetun kierron ottamalla asiakkaidensa kuluneet työvaatteet vastaan ja kierrättämällä vaatteet Rester-tytäryhtiönsä kierrätyslaitoksella Paimiossa. Touchpointin arvolupaus perustuukin siihen, että asiakkaan ei tarvitse huolehtia työvaatteistaan vaan voi keskittyä omaan liiketoimintaansa.