Teksti: Tutkijatohtori Olli Sahimaa
Perinteinen kapitalistinen ajatus, että yrityksen tehtävänä on ainoastaan tuottaa voittoa osakkeenomistajilleen, tuntuu nykyään suunnilleen yhtä 1900-lukuiselta kuin lankapuhelin.
Kuuluisassa Kasvun rajat –raportissa (Meadows ym., 1972) todettiin jo lähes 50 vuotta sitten, että luonnonvarojen tuhlaileva käyttö ei voi jatkua loputtomiin.
Valitettavasti 2020-luvulle tultaessa on käynyt ilmeiseksi, että ihmiskunta on ollut hidas reagoimaan. Materiaalienkäytön ja päästöjen kasvu kielii siitä, että todellinen radikaali muutos vaatii aikaa. Näinhän se menee. Hammaslääkäriinkin vaivautuu vasta, kun tarpeeksi kivistää.
Onneksi löytyy myös kosolti kestäviä edelläkävijäyrityksiä, joiden innovaatiot ovat parhaillaan tehokasta juurihoitoa luonnonvarojen käytön kasvun kanssa kipuilevalle ihmiskunnalle. Näitä edelläkävijäyrityksiä löytyy tekstiilialalla esimerkiksi vastuullisten yritysten listasta, jota Finix-hankkeen tutkijat kokosivat koronakevään aikana #kestävävaate-kampanjassa.
Kestävä liiketoiminta voidaan määritellä liiketoiminnaksi, jossa arvonluonti luo positiivista tai vähentää merkittävästi negatiivista vaikutusta ympäristöön tai yhteiskuntaan (Bocken ym., 2014).
Eri akateemisten viitekehysten, oman tutkimuksen ja käytännön elämän havaintojen perusteella esitän seuraavassa viisi teesiäni, jotka kielivät yrityksen vievän maailmaa kohti kestävämpää suuntaa.
1. Kestävä toiminta osana yrityksen missiota
Syväluotaava muutosvaikutus yhteiskuntaan on mahdollinen ainoastaan, jos kestävyys toteutuu liiketoiminnan eri tasoilla. Tällöin puhutaan koko toimitusketjun ja yrityksen eri toimintojen miettimistä kestävyyden näkökulmasta.
Hyviä esimerkkejä tästä ovat kestävien työvaatteiden palveluntarjoaja Touchpoint sekä digitaalista pakkausten panttipalvelua kehittävä startup Kamupak.
Sosiaaliset yritykset (social enterprises) jopa luopuvat maksimaalisesta voiton tavoittelusta tietyn sosiaalisen tehtävän, esimerkiksi syrjäytymisen ehkäisyn, suorittamiseksi. Ne ovat voittoa tavoittelevia yrityksiä, mutta voiton motiivi on toissijainen sosiaalisen tehtävän suorittamisen kannalta.
Kestävät yritykset voivat toki yhtä hyvin toimia voittoa tavoittelevina yrityksinä.
2. Suuntana systeeminen muutos (viherpesun sijaan)
Kestävät yritykset ottavat huomioon laajasti erilaisia sidosryhmien, ympäristön ja yhteiskunnan etuja. Systeemisen muutoksen aikaansaaminen voi vaatia koko liiketoiminnan uudelleen ajattelua ja radikaaleja muutoksia totuttuihin toimintatapoihin.
Jokainen meistä lienee törmännyt markkinointiin, jossa tärkeämpää on oman yrityskuvan kiillottaminen kuin todellinen hyvän tekeminen ja eettinen toiminta. Puhutaan siis jonkinlaisesta viherpesusta, jolloin pintaan raapaistaan hieman ekoleimaa, mutta itse alta löytyvä omena pysyy ainakin osittain mätänä. Tällöin ei luonnollisesti puhuta maailmaa – ainakaan parempaan suuntaan – muuttavasta liiketoiminnasta.
Sen sijaan systeemiseen muutokseen tähtääviä toimintoja liiketoiminnassa voivat olla esimerkiksi:
- kannustaminen kulutuksen minimointiin
- pyrkimys suljetun kierron järjestelmään, jossa mitään ei tuhlata
- liiketoiminnan suuntaaminen viheliäisten ongelmien juurisyiden ratkaisemiseksi.
Adams et al. (2016) ovat tutkineet yritysten kestäviä innovaatioita ja luoneet matriisin, jolla voidaan arvioida yrityksen toiminnan kestävyyttä (Kuva 1)
Todelliseen kestävään liiketoimintaan kuuluu heidän mukaan tavoitteellisten muutosten tekeminen organisaation filosofiaan ja arvoihin sekä tuotteisiin, prosesseihin ja käytäntöihin, jotta yritys edistää systeemitasolla sosiaalisia arvoja ja ympäristöarvoja taloudellisen tuoton lisäksi.
Kuva 1. Innovaatiotoiminta ja kestävän liiketoiminnan eri tasot (Adams ym., 2016).
3. Radikaalit innovaatiot, jotka haastavat olemassa olevan kestämättömän status quon
Systeeminen muutos vaatii usein uudenlaisia radikaaleja innovaatiota. Helposti poimittavia hedelmiä ei välttämättä ole tarjolla. Innovaatiot voivat teknologisten innovaatioiden lisäksi olla yrityksen liiketoiminnan miettimistä uudelta kantilta.
Hyvin tunnettuja kestävän liiketoiminnan malleja ovat esimerkiksi palvelullistaminen, leasing ja muut materiaalikulutusta vähentävät liiketoimintamallit, tuotteiden pitkäikäisyyteen tähtäävät toimenpiteet sekä erilaiset uudet yhteistyömallit.
4. Uudenlainen yhteistyö ja verkottuminen vaikuttavuuden lisäämiseksi
Kestävää liiketoimintaa tavoittelevat yritykset voivat siirtyä olemassa olevista kilpailuasetelmasta kohti avoimempaa yhteistyötä. Systeemitason ongelmien ratkaisemiseen nimittäin tarvitaan usein toimijoiden verkosto.
Tekstiilialalla alustoja tällaiselle toiminnalle ovat tarjonnet esimerkiksi FINIX-hanke sekä Telaketju-verkosto.
Teollisilla symbiooseilla tarkoitetaan yritysten yhteistyötä, jossa prosessien sivutuotuotteita ja jätteitä käytetään tehokkaasti hyödyksi muiden yritysten prosesseissa.
Suomeen entisille kaatopaikka-alueille on myös syntynyt erilaisia kiertotalouspuistoja, esimerkiksi HSY:n Ekomo tai Turun Topinpuisto.
Systeemistä kestävyyttä edistävä yhteistyö voi olla luonteeltaan myös liiketoiminta- tai innovaatioekosysteemeissä toimimista. Tällöin yrityksen liiketoiminnan kehitys kietoutuu yhä tiiviimmin muiden yritysten toimintoihin, mikä mahdollistaa tehokkaamman toiminnan yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi.
5. Kekseliäisyys kestävien ratkaisujen skaalaamisessa
Systeemitason vaikuttavuuden pitkässä juoksussa määrää uudenlaisten ratkaisujen skaalautuvuus. Lyhyellä aikavälillä radikaalimpia innovaatioita tekevät usein startupit ja pienyritykset, jotka tarvitsevat innovatiivisia strategioita toiminnan skaalaamiseksi. Muuten systeeminen kokonaisvaikutus jää matalaksi.
Suuret monikansalliset yritykset voivat olla paremmassa asemassa ajamaan kestävyyttä suuressa mittakaavassa, mutta usein niiden vaikutus tulee esiin myöhemmässä vaiheessa, kun uusien innovaatioiden toimivuus on jo todistettu.
Kestävän, vaikuttavan liiketoiminnan luominen ole helppoa. Edelläkävijäyritysten ”first mover disadvantage” saattaa usein tarkoittaa, että liiketoiminta on ainakin alkuun tuulimyllyjä vastaan taistelemista. Törmätään muna vai kana –ongelmaan: uutta liiketoimintaa on vaikea saada kannattavaksi, kun kysyntää ei heti ole ja kysyntää taas ei ole, jos ei houkuttelevia kestäviä vaihtoehtoja ole tarjolla.
Myös olemassa oleva muu toiminataympäristö – esim. lainsäädäntö ja kilpaileva liiketoiminta – usein tukee ”vanhaa maailmaa”. Tämän takia kestävyyden edistäminen on hidasta ja vaatii kärsivällisyyttä.
Akateemisesta tutkimuksesta löytyvät viitekehykset voivat tarjota kokonaisymmärtämystä, millaisilla keinoilla yrityksillä on käytännössä mahdollisuuksia muuttaa maailmaa kestävämpään suuntaan.
Bockenin ym. (2014) kestävien liiketoimintamallien
viitekehyksessä innovatiiviset, kestävyyttä edistävät liiketoimintamallit
jaotellaan teknologisten, sosiaalisten ja organisatoristen innovaatioiden alle
(Kuva 1). Esimerkkejä kestävästä liiketoiminnasta ovat esimerkiksi materiaalien
käyttöä vähentävät, pidentävät tai niiden kiertoa edistävät
liiketoimintamallit.
Kuva 2. Kestävät liiketoimintamallit (Bocken et al., 2014).
Uuden kestävän liiketoiminnan synnyttäminen vaatii kokeilukulttuuria ja liiketoimintamuotoilun työkalujen soveltamista kestävyyden ja kiertotalouden kontekstissa. Esimerkkejä käytännöllisistä liiketoimintamuotoilun työkaluista kiertotalouden edistämiseksi ovat muun muassa Circular business model canvas ja Circularity deck.
Lähteet
Adams, R., Jeanrenaud, S., Bessant,
J., Denyer, D., & Overy, P. (2016). Sustainability‐oriented innovation: A systematic review.
International Journal of Management Reviews, 18(2), 180-205.
Bocken, N. M., Short, S. W., Rana, P., & Evans, S. (2014). A literature and
practice review to develop sustainable business model archetypes. Journal of
Cleaner Production, 65, 42-56.
Meadows, D. H., Meadows, D. L., Randers, J., & Behrens, W. W. (1972). The limits to growth.